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怡冠功能型飲料市場推廣設(shè)計方案
作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
飲料市場環(huán)境分析
研討會&市場行銷活動
促銷手段
專訪怡冠總裁&推廣廣告策略
一、怡冠功能型飲料市場環(huán)境分析
在深入市場調(diào)查基礎(chǔ)上，我們注意到以下特點：
項目優(yōu)勢：
1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對于目前市場上健腦保健品來說，具有新特點；
2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；
3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專家研討會入手，推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)了科學引導消費的營銷思路，可以大大提高產(chǎn)品的征服力；
就推廣時機講，有如下特點：
l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季
2、本方案時限內(nèi)初期國內(nèi)有社會廣泛關(guān)注的世界杯大賽
3、本方案時限內(nèi)中期國內(nèi)有人們普遍關(guān)注的高考
4、本方案時限內(nèi)后期正是中小學生新生入學階段
項目面臨挑戰(zhàn)：
1、需求旺季，商家云集，要在強勢競爭中搶占市場，必將加大推廣成本；
2、幾年來，許多健腦保健品令人失望，對消費者的科學引導與教育難度較大；
3、人們對于高考期間補腦食品普遍報著寧信其有，不信其無，反正吃了沒壞處的態(tài)度，消費積極性不高；
4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號等健腦產(chǎn)品在爭奪高考市場，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。
為此，我們設(shè)定的營銷推廣戰(zhàn)略指導思想是：
1、著力推出產(chǎn)品定位細分策略，一是產(chǎn)品類型上屬功能型飲料，區(qū)別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區(qū)別于一般的傳統(tǒng)的DHA類健腦食品。
2、在推廣策略上突出科學引路，教育說服消費者，以理性引導為主；
3、針對本品具有新產(chǎn)品、新成分、新概念的特點，通過參與人們普遍關(guān)注的社會事件，強勢進入市場，迅速提高其知名度與美譽度。
二、怡冠功能型飲料的研討會
邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、廣東省食品工業(yè)總公司專家：
邀請媒體：
廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報、信息時報、新快報 、GDTV、GZTV、STV
目標設(shè)定：在廣州主流媒體顯著位置發(fā)布怡冠功能型飲料的研討會的消息
三、怡冠功能型飲料市場行銷活動
1、怡冠杯世界足壇知識大賽
項目實施：
5月30日在羊城晚報刊登怡冠杯世界足壇知識大賽啟事
6月1日——6月25日在《羊城晚報》開辟“怡冠杯”世界足壇知識大賽題目專欄
6月28日在《羊城晚報》上公布競賽結(jié)果
6月30日在商業(yè)廣場舉行頒獎晚會。
【提示：要做好充分的準備：對會場精心策劃，布置得新穎獨特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫要醒目搶眼。通過會場的大屏幕反復播放產(chǎn)品宣傳樣片，同時做現(xiàn)場品嘗活動，讓消費者了解、認知怡冠產(chǎn)品的優(yōu)良內(nèi)在品質(zhì)，加上現(xiàn)場的一系列的優(yōu)惠政策（包括現(xiàn)場抽獎、搭贈、贈送紀念品等），促進銷售。 】
獎金標準：
一等獎 一名1000元
二等獎 二名500元
三等獎 三名300元
項目目標設(shè)定：吸引市民對怡冠品牌的關(guān)注，也與同步推出的廣告相配合。
2、怡冠高考狀元獎勵活動
項目運作：
l、在廣州日報、羊城晚報同時刊登怡冠高考狀元獎勵活動啟事
2、在廣州日報、羊城晚報同時公布怡冠高考狀元名單。
3、舉行頒獎大會
4、在新聞媒體發(fā)布消息
5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專家咨詢活動日
時間：每逢雙休日
地點：市內(nèi)主要廣場（如人民廣場、烈士陵園廣場、體育中心等）
項目目標設(shè)定：
1、利用市民關(guān)注的事件引起市民對怡冠品牌的關(guān)注
2、強化市民的科學消費意識：瓜拿納——科學健腦新概念